Ma préférence à moi, c’est toi !
Se poser les bonnes questions pour communiquer sur son activité, déterminer sa raison d’être.
L’agence de conseil en communication Comasoi met un point d’honneur à accompagner les entreprises (TPE, PME, ETI) dans leur communication, en travaillant autour du concept de la marque. Le point de départ de cette réflexion est la raison d’être de l’entreprise. Une étape qui nécessite d’interpréter la communication comme un investissement et non comme une dépense. Au-delà d’un budget, le temps de la réflexion est primordial. Cette démarche ne peut rester l’apanage des grands groupes, elle doit faire partie inhérente de l’identité de chaque entreprise pour mettre en avant ses choix, son éthique, ses spécificités et affirmer sa différence, déclencher la préférence.
L’identité de marque se voit alors grâce à son identité visuelle et verbale ; logo, signature, champs lexical. Elle rend la marque lisible. Et se remarque grâce au déploiement des outils.
Sur la base de l’élaboration annuelle de la stratégie, la réalisation du plan de communication : penser les mots clés SEO, les formulations rédactionnelles, concevoir un site, un slogan promotionnel, une plaquette commerciale ou un dépliant publicitaire, alimenter les réseaux sociaux, organiser un événement… autant d’actions incontournables à anticiper lorsque l’on veut promouvoir ses offres et rester visible sur son marché.
L’image de marque est l’un des repères clé pour identifier une entreprise ou une société. Se démarquer est fondamental pour valoriser son activité, faire connaître ses produits et mettre en avant les raisons de son existence sur le marché. La marque est donc un actif de valeur car elle va permettre au consommateur de distinguer et de choisir tel produit ou tel service en raison de l’image qu’il se fait de la marque.
La marque peut être une lettre, un chiffre, un mot, un sigle, un slogan… Elle peut être un dessin, un logo, une couleur… c’est un repère visuel mais pas seulement ! Derrière le symbole, il faut un savoir-faire, un savoir être, une réflexion garante de qualité et de longévité, capable de s’adapter aux évolutions du marché.
La marque est aussi, d’un point de vue juridique, le moyen de constituer un monopole. Si une marque est déposée, l’utilisation légale ne sera donc valable que pour les produits et services désignés dans le dépôt et pas au-delà.
Pour Comasoi, les valeurs humaines du dirigeant de l’entreprise sont mises en avant:
« Pour créér une marque, je m’appuie sur la raison d’être de l’entreprise. Pourquoi le dirigeant a-t-il eu envie de créer l’activité ? Qu’est-ce qui lui a permis de passer les étapes du départ et de persévérer ? Quelle est cette force qui l’anime ? », commente Laura Bernard, à la tête de l’agence de conseil en communication installée au 23b avenue du Granier à Meylan.
Toute entreprise qui veut communiquer est une marque.
Consacrée par la loi pacte du 22 mai 2019, la raison d’être se doit d’être inscrite dans les statuts et s’impose de fait comme un enjeu nouveau pour les grandes entreprises françaises en leur permettant de s’engager véritablement pour la planète, créant de la valeur ajoutée à leur image de marque.
Essentielle pour construire son plan de communication, la raison d’être va puiser son fondement dans la motivation du ou des dirigeants. C’est le fil d’Ariane de l’entreprise, le ciment qui constitue le socle de son enracinement sur un territoire et sa crédibilité auprès de ses clients.
De nouveaux mots-clés sont entrés dans le vocabulaire courant, révélant une évolution sociétale en marche : commerce équitable, circuit-court, économie circulaire, neutralité carbone, respect de l’environnement, économie sociale et solidaire (label ESS) …tous ces termes sont révélateurs d’une recherche essentielle de sens, partagée autant par les entrepreneurs que par les consommateurs mais aussi, et de plus en plus, par les salariés, acteurs de la dynamique de l’entreprise.
La raison d’être ne peut plus être seulement le profit ; elle doit reposer sur des valeurs partagées au sein de l’entreprise. Comme l’explique Simon Sinek : « Notre Pourquoi (Why) est notre raison d’être, notre but, notre cause ou notre croyance, la force motrice derrière tout ce que nous faisons. Pour l’identifier, vous pourriez-vous dire pourquoi vous faites ce que vous faites ? Pourquoi vous vous levez tous les matins pour aller au travail et pourquoi quelqu’un devrait-il s’en soucier ? Très peu de gens ou d’entreprises savent pourquoi elles font ce qu’elles font. »
Formuler sa raison d’être est donc le point de départ d’une réflexion à mener pour bien communiquer en suivant une ligne bien tracée, qui permet aux collaborateurs (associés ou salariés) d’adhérer à un concept ou une idée de fond et de se sentir investis dans un projet collectif, source de satisfaction et de motivation au travail.
C’est également l’image qui sera véhiculée auprès d’une clientèle sélective et de plus en plus sensible à ces questions d’éthique.
« La raison d’être est la clé de motivation et des salariés motivés sont la clé de la réalisation de votre raison d’être. », conclut Sally Blount, professeure de stratégie, dans un article de Harward Business Review.
Un autre critère est déterminant, c’est l’investissement que vous mettez à concrétiser ce concept : du temps et un budget, deux dimensions qu’il faut savoir anticiper et re questionner de temps à autre pour maintenir une dynamique individuelle et collective.
Si cela marche pour les grandes entreprises, Comasoi souhaite le proposer dès les plus petites pour recréer un engouement autour de la redéfinition de son entreprise, mettant en avant le sens comme moteur de la pérennité de l’activité.
La raison d’être c’est la flamme qui s’est allumée pour créer ou reprendre une entreprise. Au fil des années, cette flamme se réduit au profit des tableaux de bord. Puis, un jour le manque de sens devient trop prégnant pour :
C’est le moment d’entreprendre ce travail méthodique de marque, cohérent avec la stratégie générale qui aligne la raison d’être à la communication interne et externe.
La crise du Covid-19 est surement le bon moment pour (re)définir sa raison d’être, face au désir émergeant de créer un monde différent et pour réaffirmer son identité face aux enjeux futurs, surmonter ses bouleversements et la vague de fermetures qu’elle risque d’engendrer dans le monde des PME et TPE.
Trouver sa place, s’affirmer, s’adapter et innover pour répondre aux exigences marketing et logistiques nécessaires pour continuer d’avancer.
« Ce qui m’anime, c’est d’aller à la rencontre des entreprises et leur offrir la possibilité de bénéficier d’un service communication au même titre que les grands groupes en les amenant à travailler sur leur identité de marque. », confie Laura Bernard. Son expérience, acquise auprès de grandes enseignes nationales, confirme que construire une marque est primordial pour se projeter vers la préférence de ses offres et de donner à voir sa vision sur son activité. Les retombées interne et externe ne tarderont pas à venir.
