En interne comme en externe, notre image de marque est valorisée par notre capacité à bien communiquer. Elle s’inscrire dans une cohérence entre ce que l’on dit et ce que l’on fait. Notre notoriété dépend autant de notre savoir-faire que de notre réputation.
Lorsqu’on évoque la communication d’entreprise, on ne peut exclure la RSE (responsabilité sociétale des entreprises) de son cahier des charges. Une attention portée à des pratiques respectueuses des principes du développement durable. « Le développement durable est l’idée que les sociétés humaines doivent vivre et répondre à leurs besoins sans compromettre la capacité des générations futures à répondre à leurs propres besoins ».
Réfléchir à son impact sur l’environnement, penser recyclage, circuits courts, qualité des produits, mais pas que ! Aujourd’hui, la RSE est présente dans tous les domaines : social, culturel, éducatif, économique. Elle inclue des réflexions autour du bien-être au travail, de la culture partagée, de la formation et de l’implantation territoriale. Bien que ces obligations soient essentiellement destinées aux grandes entreprises, le concept RSE se définit de plus en plus comme un outil de gestion et de performance pour les PME. Sa mise en place peut apparaître comme une charge lorsqu’on a des moyens limités mais en réalité, le retour sur investissement est mesurable.
Une communication « éco conçue » sera un plus en termes de label. Les exemples foisonnent parmi les grandes enseignes comme IKEA qui dit stop au catalogue papier. La Poste installe des jardins potagers et des ruchers sur ses toits parisiens. La FNAC propose du matériel d’occasion ou reconditionné. La tendance générale est à la moralisation de nos habitudes de consommation ce qui oblige les entreprises à se positionner pour exister à travers ce nouveau prisme de l’économie circulaire. Moins de déchets, des supports de communication en papier recyclé, des prestataires de proximité, des fournisseurs locaux.
Ces pratiques garantissent un axe de fonctionnement sur lequel reposent des engagements qui vont apporter une valeur ajoutée à l’entreprise. Elles permettent de responsabiliser ses collaborateurs ou salariés ainsi que ses partenaires et valoriser les destinataires clients, dans l’univers du commerce ou patients, dans le monde du bien-être, par le biais d’une bonne communication.
Connaître les bonnes pratiques en matière de publicité et de communication ne suffit pas. Il faut respecter ses engagements car la règlementation française est claire quant à la responsabilité de l’annonceur :« Les pratiques commerciales trompeuses, désignation à laquelle appartient la publicité trompeuse désormais, sont prohibées par les articles L.121-1 et L.121-1-1 du Code de la consommation. »
Les affaires de greenwashing ont défrayé la chronique, Volkswagen en Allemagne avec ses faux moteurs propres. Intermarché en France avec sa fausse campagne de pêche responsable… Il est aussi de notre responsabilité de rester vigilant en tant qu’annonceur à ne pas céder à la tentation d’utiliser ses outils marketing. En tant que consommateur nous ne devons pas céder aux sirènes de l’hyper consommation sous prétexte que la marque affiche des valeurs éco responsables !
Greenwashing, whitewashing, pinkwashing… ces mots valises venus d’outre-Manche sont entrés dans le jargon des communicants mais que signifient-ils au juste ? Il s’agit avant tout de blanchiment (washing), donc de fraude publicitaire.
Le greenwhashing est facile à comprendre et on le traduit en français sous le terme d’écoblanchiment. Le whitewashing résonne avec racisme, c’est ne faire figurer que des personnes blanches dans son casting, y compris pour représenter des personnes de couleurs. Quant au pinkwashing, apparu plus récemment, c’est une manière de séduire la communauté LGBT en utilisant des propos ou des images stéréotypées.
De faux annonceurs, des contrefaçons, des démarchages frauduleux, les exemples ne manquent pas. Ces pratiques trompeuses ou mensongères sont heureusement dénoncées régulièrement.
Une communication responsable, c’est surtout une éthique, une démarche respectueuse des valeurs, de l’identité de marque, de la raison d’être de l’entreprise.
Optimiser sa visibilité sur les réseaux sociaux, travailler ses communiqués de presse ou son référencement oblige les entrepreneurs à cette réflexion éthique. A qui je m’adresse, quelle est ma cible ? Quelle image je souhaite véhiculer ? Et surtout qu’est-ce que je raconte de mon activité, de mon produit ou service ? Ce soin apporté à la représentation est inhérent à notre monde hyper connecté, sur informé. Le consommateur devient consom’acteur. Il a besoin d’être séduit, de sentir qu’on s’intéresse à lui, quel qu’il soit. Attention aux clichés, chaque mot doit être pesé, pensé pour une communication dite « inclusive », qui s’adresse à tous, sans distinction.
Contrairement à la communication de masse, elle s’attache à prendre en considération chaque catégorie de personnes, à se « mettre à la place de » pour n’exclure aucun public.
Dans une campagne marketing, elle est une manière de communiquer sans stéréotype de genre, de morphologie, d’ethnie ou de religion. Ces protiques renforcent les sentiments d’identification, de confiance et donc de fidélité vis-à-vis d’une marque. Le client doit se sentir concerné et se reconnaître dans l’image d’une marque. Il s’agit de s’adresser à lui plutôt que de parler de soi.
La marque Benetton, connue pour ses messages engagés, a sans doute été l’une des premières marques inclusives à bousculer l’univers du prêt-à-porter. Notamment avec ses campagnes d’affichage United Colors et le choix de ses mannequins de toutes nationalités.
A un autre niveau, la communication institutionnelle se fait l’écho de cette démarche en s’affichant autrement, en cassant les codes et en s’inspirant des techniques du marketing pour s’adresser à tous. On l’a vu à travers la toute récente campagne de communication autour de la crise sanitaire.
Au-delà de l’image publicitaire, le registre de langage utilisé dans tout message requiert de plus en plus l’attention des communicants. A l’écrit, la communication inclusive apportera un soin particulier au choix de vocabulaire générique où à l’utilisation du fameux « point du milieu » qui permet la féminisation des termes en s’attachant à écrire pour tous·tes : professionnel·e·s ; consultant·e·s … Il devient peu à peu règle d’écriture.
** Le point du milieu s’obtient en combinant les touches alt et 0183 sous Windows ou alt+Maj+f sous Mac.
Le langage FALC (facile à lire et à comprendre), transcription d’un langage classique en un langage accessible par tous, est une version simplifiée d’un texte qui s’adresse aux personnes maîtrisant mal la langue, d’origine étrangère, illettrées ou en situation de handicap, en un mot à tous ceux pour qui la compréhension est un obstacle. La simplification des messages par l’adaptation du vocabulaire. Elle se fait grâce à des formules claires et explicites qui n’hésitent pas à donner des définitions des mots compliqués ou à détailler les acronymes (abréviations).
** En savoir plus sur la communication inclusive :
https://www.hes-so.ch/la-hes-so/egalite-et-diversite/communication-inclusive
https://www.egalite-femmes-hommes.gouv.fr/initiative/manuel-decriture-inclusive/
Une communication responsable passe par une stratégie évolutive, adaptable au marché, qui ne peut se dissocier d’un véritable travail sur l’identité de marque et la raison d’être de son entreprise. Questionner son positionnement, définir son plan de communication, choisir ses supports, piloter des campagnes de communication, soigner sa ligne éditoriale…, c’est un métier ! Et les enjeux sont importants quand il s’agit d’installer la confiance avec ses clients.
Cet article a été rédigé par Laurence Boussard
