La politique RSE est de l’ordre de la stratégie de l’entreprise, qu’il faut communiquer en interne comme en externe. 

L’identité de marque au service La Responsabilité Sociétale des Entreprises 

Votre démarche RSE est à inclure dans votre réflexion d’identité de marque. En alignant vos actions RSE avec votre positionnement et votre discours de marque, vous gagnez en cohérence et renforcez votre crédibilité. 

En externe comme en interne, votre identité de marque est un élément différenciant, qui permettra de déclencher la préférence, chez vos prospects et candidats. En plus de fidéliser vous renforcez votre crédibilité et gagnez en cohérence. 

Les enjeux de marque et RSE convergent vers un objectif commun : construire une marque forte et pérenne qui incarne vos valeurs et vos engagements. 

Comment mettre en place une communication responsable et authentique ? 

La communication est un des outils permettant de diffuser vos valeurs et vos engagements RSE à vos différents publics : pour renforcer la confiance avec vos différentes parties prenantes, influencer les pratiques de votre secteur d’activité. 

• Engagement concret : La mise en place d’une politique RSE n’est pas du marketing ou de la communication, elle doit prendre source dans vos convictions profondes, votre vision et vos ambitions. 
• Crédibilité et légitimité : vos différents publics sont à la recherche de preuves tangibles de vos engagements et de vos actions en matière de RSE.  
• Engagement des parties prenantes : La communication RSE ne se limite pas à diffuser des informations unilatérales. Elle doit également encourager l’engagement et le dialogue avec vos parties prenantes : clients, collaborateurs, fournisseurs, institutionnels, partenaires financiers, instances professionnelles. 

RSE superficielle, les risques du greenwashing 

Alors que de plus en plus d’entreprises reconnaissent l’importance de la RSE, pour satisfaire les nouvelles attentes des consommateurs et collaborateurs, le recours à la RSE de surface pour des enjeux uniquement d’image donne lieu à du « greenwashing ». Un jeu dangereux qui risque de mettre en péril la réputation ainsi que la santé économique des entreprises concernées. 

Le greenwashing peut prendre de nombreuses formes, telles que des campagnes publicitaires trompeuses, des engagements RSE vagues et non mesurables … 

Cependant, les consommateurs, les médias et ONG sont de plus en plus sceptiques et avertis. Lorsqu’ils perçoivent un décalage entre les promesses de RSE d’une entreprise et ses actions réelles, cela peut entraîner un désengagement, une perte de confiance et même des répercussions négatives sur l’image de marque.  

Dans le climat actuel de la cancel culture, où les entreprises peuvent être rapidement critiquées et boycottées sur les réseaux sociaux pour des pratiques perçues comme contraires aux valeurs sociales ou environnementales, le greenwashing est particulièrement risqué.  

Nos 5 conseils à suivre pour communiquer sur votre RSE 

1. Refondez votre identité de marque autour de la RSE : Intégrez la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) au cœur de votre identité de marque. Identifiez les valeurs et les engagements clés de votre entreprise en matière de RSE et assurez vous qu’ils sont alignés avec votre positionnement de marque. Cela permettra de renforcer la cohérence et l’authenticité de votre communication RSE. 
2. Communiquez sur votre transformation RSE : Partagez ouvertement votre parcours de transformation RSE avec vos parties prenantes. Permettez leur de suivre votre progression, mettez en lumière vos réalisations et les défis surmontés. 
3. Impliquez vos parties prenantes dans le dialogue : Favorisez le dialogue et l’engagement avec vos parties prenantes. Encouragez la co-construction, l’intelligence collective et les suggestions, pour que chacun soit acteur du changement. 
4. Éduquez et mobilisez votre public : Éduquez vos publics, internes comme externes, sur les enjeux de RSE pertinents pour votre entreprise et mobilisez les pour soutenir vos initiatives. Organisez des événements éducatifs, créez du contenu informatif et engageant, encouragez la participation à des actions concrètes en faveur de la RSE. 
5. Restez engagé sur le long terme : La communication en matière de RSE est un processus continu qui nécessite un engagement à long terme. Continuez à investir dans des initiatives et des programmes qui ont un impact positif sur la société et l’environnement, et communiquez régulièrement sur vos efforts et vos progrès. 

Nous vous accompagnons dans votre transformation RSE  

Chez Comasoi, nous croyons fermement en l’importance d’une communication authentique, transparente et éthique. Nous comprenons que chaque entreprise est unique et que la création d’une identité de marque solide et d’une stratégie de communication efficace nécessite une approche sur mesure.  

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Comment nous en sommes arrivés là ?

• Agressive,
• Intrusive,
• Omniprésente,
• Mensongère,

La publicité souffre de son image, née de mauvaises pratiques historiques, aujourd’hui révolues ou qui tendent à l’être.

La méfiance et l’agacement des consommateurs a donné naissance à des associations militantes contre la pub et à une journée mondiale contre l’agression publicitaire : le 25 mars.

Publicité et communication, quelles différences ?

• L’objectif : La publicité vise à promouvoir en incitant à l’achat. La communication, est un processus plus large qui implique la création et la transmission de messages pour faire connaitre, susciter l’intérêt et l’attachement à une marque.
• La portée : La publicité s’adresse à une cible spécifique, tandis que la communication peut être destinée à un large éventail de publics : les clients, les collaborateurs, les fournisseurs, les investisseurs, les médias…
• L’utilisation des médias : La publicité utilise généralement des canaux de diffusion payants : la télévision, la radio, les journaux, les magazines, les panneaux publicitaires, les médias sociaux, etc.
  La communication peut utiliser des canaux de diffusion payants ou non payants, tels que les événements, les conférences, les relations publiques, le bouche-à-oreille, etc.

Comment communiquer dans ce contexte ?

• Communiquer sobrement : La qualité de vos prises de parole l’emportera toujours sur leur quantité. Chez Comasoi, nous nous évertuons à guider nos clients vers une communication sobre. Nous vous conseillons uniquement les outils pertinents et efficients pour atteindre vos objectifs.
• Être honnête : Créer un lien de confiance avec vos clients nécessite de l’honnêteté et communiquer de manière responsable.

Nous vous accompagnons dans la formalisation de votre identité d’entreprise pour mettre en lumière votre authenticité intrinsèque. Nous vous aidons à diffuser des messages de communication alignés à vos valeurs. 

Sources :
(1) Etude ADEME « les imprimés publicitaires sans adresse reçus en boite aux lettres » février 2021
(2) Rapport Xerdi « les agences de publicité et de communication » juillet 2021

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En interne comme en externe, notre image de marque est valorisée par notre capacité à bien communiquer. Elle s’inscrire dans une cohérence entre ce que l’on dit et ce que l’on fait. Notre notoriété dépend autant de notre savoir-faire que de notre réputation.

Communication et RSE

Lorsqu’on évoque la communication d’entreprise, on ne peut exclure la RSE (responsabilité sociétale des entreprises) de son cahier des charges. Une attention portée à des pratiques respectueuses des principes du développement durable. « Le développement durable est l’idée que les sociétés humaines doivent vivre et répondre à leurs besoins sans compromettre la capacité des générations futures à répondre à leurs propres besoins ». 

Réfléchir à son impact sur l’environnement, penser recyclage, circuits courts, qualité des produits, mais pas que ! Aujourd’hui, la RSE est présente dans tous les domaines : social, culturel, éducatif, économique. Elle inclue des réflexions autour du bien-être au travail, de la culture partagée, de la formation et de l’implantation territoriale. Bien que ces obligations soient essentiellement destinées aux grandes entreprises, le concept RSE se définit de plus en plus comme un outil de gestion et de performance pour les PME. Sa mise en place peut apparaître comme une charge lorsqu’on a des moyens limités mais en réalité, le retour sur investissement est mesurable.

La communication conçue de manière responsable

Une communication « éco conçue » sera un plus en termes de label. Les exemples foisonnent parmi les grandes enseignes comme IKEA qui dit stop au catalogue papier. La Poste installe des jardins potagers et des ruchers sur ses toits parisiens. La FNAC  propose du matériel d’occasion ou reconditionné. La tendance générale est à la moralisation de nos habitudes de consommation ce qui oblige les entreprises à se positionner pour exister à travers ce nouveau prisme de l’économie circulaire. Moins de déchets, des supports de communication en papier recyclé, des prestataires de proximité, des fournisseurs locaux.

Ces pratiques garantissent un axe de fonctionnement sur lequel reposent des engagements qui vont apporter une valeur ajoutée à l’entreprise. Elles permettent de responsabiliser ses collaborateurs ou salariés ainsi que ses partenaires et valoriser les destinataires clients, dans l’univers du commerce ou patients, dans le monde du bien-être, par le biais d’une bonne communication.

Une communication transparente

Connaître les bonnes pratiques en matière de publicité et de communication ne suffit pas. Il faut respecter ses engagements car la règlementation française est claire quant à la responsabilité de l’annonceur :« Les pratiques commerciales trompeuses, désignation à laquelle appartient la publicité trompeuse désormais, sont prohibées par les articles L.121-1 et L.121-1-1 du Code de la consommation. »

Greenwashing, pinkwashing, whitewashing …

Les affaires de greenwashing ont défrayé la chronique, Volkswagen en Allemagne avec ses faux moteurs propres. Intermarché en France avec sa fausse campagne de pêche responsable… Il est aussi de notre responsabilité de rester vigilant en tant qu’annonceur à ne pas céder à la tentation d’utiliser ses outils marketing. En tant que consommateur nous ne devons pas céder aux sirènes de l’hyper consommation sous prétexte que la marque affiche des valeurs éco responsables !
Greenwashing, whitewashing, pinkwashing… ces mots valises venus d’outre-Manche sont entrés dans le jargon des communicants mais que signifient-ils au juste ? Il s’agit avant tout de blanchiment (washing), donc de fraude publicitaire.

Le greenwhashing est facile à comprendre et on le traduit en français sous le terme d’écoblanchiment. Le whitewashing résonne avec racisme, c’est ne faire figurer que des personnes blanches dans son casting, y compris pour représenter des personnes de couleurs. Quant au pinkwashing, apparu plus récemment, c’est une manière de séduire la communauté LGBT en utilisant des propos ou des images stéréotypées.

De faux annonceurs, des contrefaçons, des démarchages frauduleux, les exemples ne manquent pas. Ces pratiques trompeuses ou mensongères sont heureusement dénoncées régulièrement.

Une communication responsable, c’est surtout une éthique, une démarche respectueuse des valeurs, de l’identité de marque, de la raison d’être de l’entreprise.

De bonnes stratégies pour communication plus responsable

Optimiser sa visibilité sur les réseaux sociaux, travailler ses communiqués de presse ou son référencement oblige les entrepreneurs à cette réflexion éthique. A qui je m’adresse, quelle est ma cible ? Quelle image je souhaite véhiculer ? Et surtout qu’est-ce que je raconte de mon activité, de mon produit ou service ? Ce soin apporté à la représentation est inhérent à notre monde hyper connecté, sur informé. Le consommateur devient consom’acteur. Il a besoin d’être séduit, de sentir qu’on s’intéresse à lui, quel qu’il soit. Attention aux clichés, chaque mot doit être pesé, pensé pour une communication dite « inclusive », qui s’adresse à tous, sans distinction.

Qu’est-ce que la communication inclusive ?

Contrairement à la communication de masse, elle s’attache à prendre en considération chaque catégorie de personnes, à se « mettre à la place de » pour n’exclure aucun public.

Dans une campagne marketing, elle est une manière de communiquer sans stéréotype de genre, de morphologie, d’ethnie ou de religion. Ces protiques renforcent les sentiments d’identification, de confiance et donc de fidélité vis-à-vis d’une marque. Le client doit se sentir concerné et se reconnaître dans l’image d’une marque. Il s’agit de s’adresser à lui plutôt que de parler de soi.

La marque Benetton, connue pour ses messages engagés, a sans doute été l’une des premières marques inclusives à bousculer l’univers du prêt-à-porter. Notamment avec ses campagnes d’affichage United Colors et le choix de ses mannequins de toutes nationalités.

A un autre niveau, la communication institutionnelle se fait l’écho de cette démarche en s’affichant autrement, en cassant les codes et en s’inspirant des techniques du marketing pour s’adresser à tous. On l’a vu à travers la toute récente campagne de communication autour de la crise sanitaire.

L’impact des mots 

L’écriture inclusive

Au-delà de l’image publicitaire, le registre de langage utilisé dans tout message requiert de plus en plus l’attention des communicants. A l’écrit, la communication inclusive apportera un soin particulier au choix de vocabulaire générique où à l’utilisation du fameux « point du milieu » qui permet la féminisation des termes en s’attachant à écrire pour tous·tes : professionnel·e·s ; consultant·e·s … Il devient peu à peu règle d’écriture.

** Le point du milieu s’obtient en combinant les touches alt et 0183 sous Windows ou alt+Maj+f sous Mac.

Le langage FALC (facile à lire et à comprendre), transcription d’un langage classique en un langage accessible par tous, est une version simplifiée d’un texte qui s’adresse aux personnes maîtrisant mal la langue, d’origine étrangère, illettrées ou en situation de handicap, en un mot à tous ceux pour qui la compréhension est un obstacle. La simplification des messages par l’adaptation du vocabulaire. Elle se fait grâce à des formules claires et explicites qui n’hésitent pas à donner des définitions des mots compliqués ou à détailler les acronymes (abréviations).

** En savoir plus sur la communication inclusive :

https://www.hes-so.ch/la-hes-so/egalite-et-diversite/communication-inclusive

https://www.egalite-femmes-hommes.gouv.fr/initiative/manuel-decriture-inclusive/

Une communication responsable passe par une stratégie évolutive, adaptable au marché, qui ne peut se dissocier d’un véritable travail sur l’identité de marque et la raison d’être de son entreprise. Questionner son positionnement, définir son plan de communication, choisir ses supports, piloter des campagnes de communication, soigner sa ligne éditoriale…, c’est un métier ! Et les enjeux sont importants quand il s’agit d’installer la confiance avec ses clients.

Cet article a été rédigé par Laurence Boussard

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