Sous des aspects festifs, légers voire désuets, l’événementiel est pourtant un puissant outil de marketing et l’un des meilleurs atouts d’une entreprise. Cette technique de communication s’appuie sur l’organisation de manifestations à caractère culturel, touristique, sportif ou politique, avec pour objectif de promouvoir une marque, un produit ou un service. Quels sont les points essentiels à retenir pour la création d’un événement réussi ?
La communication qui s’articule autour de l’organisation d’un événement permet à une entreprise de faire connaître son activité, sa marque ou de valoriser son image. Elle s’inscrit également dans la stratégie visant à faire la promotion d’un produit ou d’un service. Cet outil de communication permet de communiquer différemment avec ses clients, ses prospects, ses partenaires, ses fournisseurs, via des conférences, des séminaires, des salons, des soirées de lancement de produits, des inaugurations, ventes privées, etc.
La qualité de l’événement joue un rôle crucial sur l’image de l’entreprise et sur sa notoriété. Les enjeux sont donc importants, et c’est pourquoi l’organisation d’une manifestation doit être menée avec rigueur et professionnalisme, selon un protocole bien établi, en tenant compte du profil du public cible, de la nature de l’activité, du budget disponible, et bien sûr, de la stratégie marketing de l’entreprise.
L’organisation d’un événement nécessite un budget conséquent selon son ampleur mais elle garantit un retour sur investissement intéressant pour une entreprise. Pour ce faire, la communication doit être particulièrement réfléchie et menée tout au long de l’événement, en amont, durant et après la manifestation. Elle doit s’appuyer sur différents axes qui contribueront à répondre à des objectifs distincts.
En assurant la promotion de ses produits ou services, la diffusion de ses réalisations, de son savoir-faire ou de ses produits vers un très large public, l’entreprise augmente son potentiel de clientèle. L’événement est un moment privilégié pour booster sa communication et mettre en valeur son enseigne.
En incluant la participation d’un public pertinent ou de prestige à son événement, la marque gagne en notoriété et renforce sa crédibilité auprès de ses clients, prospects et partenaires.
En augmentant sa présence sur les réseaux sociaux, l’entreprise développe son carnet d’adresses et peut se rapprocher des éventuels participants à son événement. C’est ainsi l’occasion de rencontrer des acteurs intervenant dans d’autres secteurs pour créer de nouveaux partenariats ou relations d’affaires.
L’événementiel permet donc d’accroître la notoriété d’une entreprise, d’améliorer son image, de fidéliser sa clientèle et de l’inciter à l’achat. L’organisation de l’événement en lui-même ne suffit pas, encore faut-il mener une communication à la hauteur de ces enjeux.
L’organisation d’un événement ne s’effectue pas à la légère et la communication qui l’entoure non plus. Il est indispensable d’obéir à quelques règles pour le bon déroulement des différentes étapes de cette organisation.
Avant toute chose, il est nécessaire de rédiger le cahier des charges précis de l’opération, avec son objectif, son budget et les ressources disponibles, et de formaliser « son rêve », le sens que l’on a envie d’y mettre en lien avec les valeurs de l’entreprise. Le choix du type d’événement, son thème, son style, son envergure, doivent être choisis avec discernement, et toujours en tenant compte de la nature de l’activité de l’entreprise, de son image et de ses valeurs. La cohérence est le maître-mot qui doit être à la base de l’organisation de la manifestation, sans empêcher originalité et créativité.
Un événement se prévoit plusieurs mois à l’avance en fonction notamment du nombre de personnes conviées, des personnalités invitées et des éventuels intervenants, qui ne sont pas forcément disponibles immédiatement. Le type de manifestation peut également nécessiter une longue préparation. Il est important de s’assurer des délais nécessaires aux techniciens et fournisseurs, aux exigences de la logistique pour l’accueil, l’hébergement et la restauration des participants, aux conditions climatiques selon la saison retenue.
L’établissement d’un planning est indispensable à la bonne marche du projet et à la réussite de l’événement, et les différentes étapes programmées doivent être bien respectées durant tout le déroulement de la manifestation.
La date, le lieu, le choix du traiteur sont des points majeurs à ne pas négliger. Une date symbolique, un lieu historique, un traiteur bio, peuvent être des éléments différenciants. Pour que votre événement reste un bon souvenir pour vos invités, le choix de l’animation aussi est crucial. L’originalité est souvent de mise, mais une approche plus classique et traditionnelle, traitée avec distinction et qualité, peut tout aussi bien séduire vos invités, si elle correspond à l’image et aux valeurs de votre entreprise.
Même quand un événement est destiné au public externe d’une entreprise, son impact a une influence à l’interne, au niveau des salariés, qui ressentent un sentiment de fierté vis-à-vis de cet événement. Il est important de prévenir en priorité et d’associer autant que possible les membres du personnel à l’organisation d’un événement et à sa communication. Ils sont les premiers ambassadeurs de la marque et à ce titre, ils méritent d’être informés sur les actions menées. C’est là un élément essentiel pour la réussite de l’opération. C’est ce qui contribue au sentiment d’appartenance des salariés à leur entreprise. C’est aussi un vecteur de motivation interne.
Les entreprises ont conscience de l’aspect stratégique d’une communication événementielle, tant à l’interne qu’auprès de leur public cible. L’objectif peut alors être double, avec une volonté de toucher les cibles internes et à la fois de s’appuyer sur l’événementiel pour renforcer l’image de marque de l’entreprise.
La valorisation de l’événement se fait généralement grâce aux relations de presse et aux relations publiques. L’invitation de personnalités en tant que leader d’opinions permet d’asseoir la marque à un certain niveau de reconnaissance pour son public cible.
De même, le choix du type d’événement n’est pas choisi au hasard. Un événement sportif ne renvoie pas aux mêmes valeurs qu’un événement culturel, un lancement de produit ou une inauguration de locaux. Si certaines manifestations s’imposent d’elles-mêmes en raison du parcours de l’entreprise, comme un anniversaire ou un déménagement, d’autres sont provoquées de façon plus artificielle afin de donner un caractère exceptionnel à l’événement, avec un impact démultiplié. Une opération de mécénat ou de sponsor, le changement d’un logo, une restructuration, peuvent donner lieu à un événement et donc devenir prétexte à une communication boostée pour valoriser l’image de l’entreprise et accroître sa notoriété.
L’organisation d’un événement n’est pas sans risques. Pour augmenter les chances de réussite, plusieurs points doivent être en phase. La cible de l’entreprise doit être la même que celle de l’événement, de même que l’image souhaitée par la marque doit être en conformité avec l’image de la manifestation. Les médias qui couvrent l’événement se doivent d’être en cohérence avec la cible de la marque.
Deux stratégies majeures émergent dans la mise en œuvre d’un événement : la volonté de se constituer un avantage concurrentiel, donc à visée commerciale, et celle tendant à profiter de l’opportunité de l’événement pour valoriser l’image de l’entreprise, avec un objectif plutôt corporate.
A travers l’organisation d’un événement, l’entreprise démontre ainsi une recherche de proximité identitaire avec son public cible, qu’elle pourra atteindre grâce à l’événementiel, en créant un lien fort avec le consommateur et en marquant son territoire. Un défi qui mérite d’être relevé mais qui doit être mené avec rigueur et professionnalisme. Ce sont des moments clés, et souvent inoubliables, dans la vie d’une entreprise.
